Il linguaggio pubblicitario, si sa, è denso di stereotipi: associazioni di senso precostituite che, in pochissimi secondi, devono imprimere nella coscienza dello spettatore un messaggio semplice ma convincente. In questa sottile arte della persuasione la musica ha un ruolo strategico: il suo scopo è quello di richiamare alla mente dello spettatore complesse costellazioni di significati, evocando uno spazio (reale o immaginario), un tempo (presente o passato), citando talora “testi” preesistenti – un’opera lirica, una canzone, una colonna sonora ecc. – con tutte le implicazioni di senso che a questi testi si accompagnano.
Il meccanismo, si badi bene, è tutt’altro che ingenuo: il linguaggio pubblicitario parla con apparente semplicità, ma quell’immediatezza è frutto di un dosaggio ben calcolato delle varie componenti del testo multimediale. E se tutto ciò è vero, lo si può dire a maggior ragione per quella componente, la musica, che più di tutte si presta a un ruolo sotterraneo, subliminale persino, e che partecipa alla costruzione del messaggio pubblicitario veicolando più o meno esplicite stratificazioni di significato.
Per darne dimostrazione proponiamo il confronto fra due serie di spot di un famoso marchio italiano di alcolici. La prima serie, prodotta a fine anni Novanta, si caratterizza per un’ambientazione internazionale: vediamo interni di design, attori dai generici tratti occidentali, spazi esterni metropolitani, newyorkesi nella fattispecie, contrassegni vari della modernità come fax, computer portatili ecc. Il marchio dell’internazionalità è ribadito dalla canzone di commento, I don’t want to miss a thing (1998), una hit del gruppo rock statunitense Aerosmith. Il messaggio complessivo mira a collocare la bevanda in un orizzonte internazionale, attuale, globale, sorvolando deliberatamente sulla sua origine territoriale, che, per la cronaca, era all’epoca la città di Caltanissetta, nel cuore della Sicilia.
La recentissima serie di spot del medesimo marchio capovolge radicalmente il messaggio in ogni sua componente: interni d’epoca, attori dai marcati tratti meridionali e dall’accento siciliano, come siciliani sono gli spazi esterni, i giardini di aranci e fichi d’India, le ceramiche, e persino gli alquanto desueti nomi di persona. Il messaggio in chiave localistica è sostenuto e ribadito da un riferimento intertestuale: lo spot cita scopertamente il film Il Padrino di Francis Ford Coppola. Lo fa in primis ospitandone uno degli attori-simbolo, Andy Garcia (novello “don Salvatore”), e poi tramite il jingle musicale, che ricalca da vicino l’incipit del più noto dei brani della colonna sonora del film, firmata da Nino Rota.
Nel riferimento alla saga cinematografica del Padrino si annida un ulteriore messaggio nemmeno tanto nascosto. Gli esperti di comunicazione della Società Campari di Milano – che del marchio frattanto è divenuta proprietaria – devono pensarla evidentemente in maniera non tanto diversa da chi escogita certi improponibili nomi per ristoranti finto-italiani in giro per il mondo: la quintessenza della sicilianità cui associare indissolubilmente il prodotto, tanto da farne il cardine della sua commercializzazione su scala globale (“das echte Sizilien”, la Sicilia autentica, come si dice nello spot per la televisione tedesca), è e rimane la mafia.
Nello spot del ’99, un fax trasmetteva idealmente la bevanda nella Grande Mela, sulle note degli Aerosmith; ora ci sembrerà di assaporare un distillato di autentica Sicilia sulle note del Padrino, seduti comodi nella mise di don Salvatore, al tavolo di una qualsiasi Pizzeria Mafia in un anonimo sobborgo del Centroeuropa.
