Ancora prima della sua uscita, il 28 aprile, il nuovo disco dei Gorillaz si è probabilmente già candidato per essere uno dei dischi più annunciati del 2017. Indipendentemente dalle canzoni, dalle recensioni, dalla scelta dell’immagine e del progetto grafico, dalle collaborazioni eccellenti, Humanz si è distinto per una campagna mediatica che ha portato a un livello sempre più profondo quell’integrazione tra reale e virtuale che è l’elemento più originale dietro al progetto della cartoon band di Damon Albarn.
Alla fine di aprile il gruppo ha annunciato l’apertura di tre “Spirit House”, installazioni multimediali ispirate al videoclip di Saturn Barnz, in cui il gruppo visita – appunto – una casa stregata, tra suggestioni horror e scenari psichedelici. Sponsorizzate dal produttore di diffusori Sonos, saranno aperte per pochissimi giorni a Berlino, Amsterdam e Brooklyn, e daranno la possibilità di sperimentare in prima persona l’immersione nell’immaginario del gruppo, così come il video realizzato in collaborazione con Youtube fa uso della tecnologia 360° per permettere allo spettatore di scegliere il proprio punto di vista, come in un videogame first person shooter. La strategia di integrazione tra mondo fisico e simulazione si completa con la Gorillaz app, un esperimento di realtà aumentata tramite la quale è possibile letteralmente vedere – sullo schermo di un tablet o di uno smartphone – i membri del gruppo e gli elementi del disco interagire con il mondo attorno a noi. Nei giorni precedenti l’uscita dell’album, in più di 500 luoghi nel mondo si è svolto un vero e proprio listening party diffuso: i fan che hanno avuto la pazienza di seguire gli indizi forniti dall’applicazione e che si sono trovati nel posto giusto al momento giusto hanno avuto la possibilità in anteprima l’intero lavoro via streaming.
L’esperimento messo in campo dai Gorillaz non è il primo a usare questo genere di elementi, ma è uno dei pochi a riuscire ad integrarli in uno sforzo coerente di immaginazione narrativa, che coinvolge sempre più pubblico e band all’interno di una cornice esperienziale condivisa. Sotto questo profilo, possiamo forse leggere l’intera operazione intorno a Humanz come un tentativo di applicare la logica della gamification alla promozione e alla comunicazione musicale, almeno sotto due punti di vista. In primo luogo, per il cambiamento che propone nell’esperienza del pubblico, sempre più al centro di una fruizione personalizzata, unica, integrata nella propria vita quotidiana. In secondo luogo, per il mutamento che suggerisce nella figura dell’artista, al centro di una rete sempre più ampia di professionalità con competenze specifiche e specializzate, che spostano il raggio della sua azione autoriale dal controllo dell’intero risultato all’indirizzo di una operazione comunicativa così complessa da non poter essere più controllata da un unico centro.
Insieme, questi due aspetti sembrano prefigurare un allargamento di proporzioni inedite di quello che il sociologo Howard Becker chiamava il “mondo dell’arte” attivato da un’operazione del genere, ovvero la rete di tutti gli attori che contribuiscono a comporre e dare senso a una determinata creazione artistica, compreso un pubblico sempre più delocalizzato e isolato nella sua dipendenza da dispositivi di vario genere. Se il virtuale entra nel reale, e anzi i confini tra i due ambiti sono sempre più sfumati, ci si può chiedere quali strade indica uno sforzo di questo calibro – in termini di progettualità, uso dei diversi canali tecnologici e sinergia con le logiche industriali – per la definitiva trasformazione del prodotto discografico in un catalizzatore per narrazioni espanse su diversi media. Così il mondo dell’arte diventa il mondo tout court, e l’orizzonte della nostra esperienza sensibile filtrata dalla camera di uno smartphone è sempre più una narrazione indistinguibile dalla realtà.
